質性研究和量化研究的融合，為市場研究提供了更全面的視角。質性研究的洞察力，結合量化研究的資料支援，能更有效地引導商業決策。線上平臺的興起，為資料收集和分析提供了更便捷的途徑，也讓企業能更即時地掌握市場動態。從線上調查到社交媒體監聽，各種方法的運用，都有助於更深入地瞭解消費者觀點，並將這些洞察轉化為實際的商業策略，最終提升品牌表現和市場競爭力。問卷設計的精準度和問題設定的技巧，直接影響資料的品質，因此，掌握這些技巧對於研究的成功至關重要。
資料分析：質性與量性研究的融合
在進行市場研究時，資料可以分為質性和量性兩大類別。質性研究是一種探索性的方法，旨在瞭解潛在消費者的想法和感受。它有助於識別潛在的假設，而量性研究則是透過資料來驗證這些假設。
量性研究依靠數字資料來展示統計學上顯著的結果。另一方面，質性研究則關注於收集主觀資料，例如意見、感受和動機。這兩種方法都可以透過網際網路來實作，特別是在社交媒體和網上社群中，人們經常分享他們對於產品、市場和公司的意見。
當結合使用質性和量性研究時，通常先進行質性研究，以瞭解需要關注的問題，然後使用量性研究來測試提出的理論。下表總結了質性和量性研究之間的主要差異：
| 量性 | 質性 | |
|---|---|---|
| 收集資料 | 數字、統計資料、客觀資料 | 意見、感受、動機、主觀資料 |
| 問題 | 什麼？為什麼？ | |
| 群體大小 | 大 | 小 |
| 資料來源 | 調查、網站分析資料 | 焦點小組、社交媒體 |
值得注意的是，當樣本大小足夠大時，質性資料也可以使用量性的方法進行分析。
線上調查：資料收集和分析的便捷方式
透過玄貓的方法，可以克服地理限制，以低成本收集資料。線上調查允許即時收集資料，並可以輕鬆快速地進行資料分析。技術使得編製複雜且使用者友好的調查問捲成為可能。例如，與其使用滑動比例尺來表示印象，不如讓受訪者直接表示情感反應。或者，調查問卷可以根據前面的答案進行動態調整，例如跳過不相關的問題。
此外，可以以最低成本執行持續的線上調查。簡單的投票可以用於論壇和部落格中，以生成定期的反饋。網站滿意度調查也是評估網站或行銷活動有效性的簡單方法之一。
近年來，一種日益流行的趨勢是從現有的社群中獲得即時反饋，例如透過Facebook投票應用或實時移動調查平臺等工具。這些方法使得企業可以快速地從目標受眾中收集到寶貴的意見和建議。
看圖說話：
flowchart TD
A[質性研究] --> B[收集主觀資料]
B --> C[識別潛在假設]
C --> D[量性研究]
D --> E[驗證假設]
E --> F[獲得結論]
看圖說話：
在這個流程圖中，我們可以看到質性研究如何幫助我們收集主觀資料，識別潛在假設，然後透過量性研究來驗證這些假設，最終獲得結論。這個過程展示了質性和量性研究如何相互補充，以提供更全面和準確的市場洞察。
設計調查問卷：成功的關鍵
調查問卷的設計和問題設定將直接影響您的成功。一個調查問卷可以包含任意數量和型別的問題，而更複雜的問題應該只在使用者舒適地回答簡單問題後才出現。建立問題時要小心，以避免引入偏見。
例如，錯誤的問題設定是：我們最近在網站上引入了新的功能，以成為一流的網站。您對新網站的看法是什麼？正確的問題設定應該是：您對網站變化的看法是什麼？
一般來說，當您使用過去時態來設定問題時，您會得到更準確的答案，而不是使用現在進行時態。例如，錯誤的問題設定是：您每週買多少次外賣食物？正確的問題設定應該是：在過去一個月中，您買了多少次外賣食物？
由於定量研究旨在為整個人口提供預測，因此樣本大小非常重要。樣本大小需要足夠大，以便對人口進行統計學上準確的觀察。例如，如果您有 4,000 名註冊使用者，您不需要調查所有使用者以瞭解整個人口的行為。您只需要調查 351 名使用者即可獲得 95% 的信心水平和 ±5% 的信心區間。這意味著您可以 95% 確定您的結果在 ±5% 範圍內是準確的。
線上研究方法論
有許多線上市場研究方法論。本章節介紹三種最受歡迎和最有用的方法論：調查問卷、線上焦點組和社交媒體監測。
您應該選擇哪種方法論？這取決於多種因素，從您的研究問題和目的到您的預算和時間。以下是一些一般性的：
- 調查問卷：適合收集大量的定量資料（以及一些定性資料）- 它們快速易於設定，可以自動執行。
- 線上焦點組：適合與消費者互動並收集定性資料，例如對品牌的意見、想法和感覺 - 它們需要更大的時間投資和願意參與的群體。
- 線上監測：適合收集品牌情感的定性資料，並且可以提供一些關於品牌興趣量的定量資料 - 這些資料可以被動地收集，並且有幾種工具可以自動化這個過程。
3.5.1 調查問卷
調查問卷是圍繞著特定主題的一系列問題。它們的目的是容易地收集大量的定量資料，儘管它們也可以收集一些定性資料。
注意
誰會被選擇參加線上焦點組？您認為參與者的人口統計學會如何影響結果資料？
問題型別
- 排序或順序問題：這類別問題要求受訪者根據偏好或相關性對專案進行排序。受訪者會被給予一個數字尺度來表示順序。這會產生定量資料。 例如：根據有用性對數字行銷教科書網站的功能進行評分，其中 1 是最有用的，4 是最不有用的。
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網路調查設計的精髓
在進行網路調查時，設計良好的調查問卷是收集高品質資料的關鍵。這不僅需要對調查目標有清晰的理解，也需要選擇合適的問卷型別和問題設計。以下是幾種常見的問卷型別及其設計原則：
1. 開放式問題
開放式問題允許受訪者以自己的話語回答，通常能夠收集到豐富的質性資料。這類別問題適合用於探索受訪者的真實想法和感受。
例子： 你希望在數位行銷教科書網站上看到哪些功能？
2. 閉合式問題
閉合式問題提供特定的選項給受訪者，讓他們從中選擇答案。這類別問題通常能夠收集到量化的資料，方便進行統計分析。
例子： 你是否使用數位行銷教科書網站？
是 否
或： 你使用數位行銷教科書網站的哪些功能？（可多選）
部落格 案例研究 免費下載 額外資源
3. 矩陣和評分
這類別問題用於量化質性資料，讓受訪者根據特定的標準對某些事物進行評分或排名。
例子： 根據以下標準評分數位行銷教科書網站的功能： 1 = 非常喜歡，2 = 喜歡，3 = 沒意見，4 = 不喜歡
網路焦點團體
網路焦點團體是一種讓受訪者線上上聚集討論特定主題的方法。這種方式可以讓受訪者來自世界各地，並能夠實時反應，且因為可以保持匿名，因此可能更願意表達真實的想法。
網路焦點團體適合用於與對品牌感興趣的人進行深入、坦率的對話，從而收集到原始的質性資料。這些資料可以用於設計後續的量化研究問卷。
問卷設計原則
- 問題應該簡潔、易於理解和回答。
- 問題不應該引導或暗示特定的答案。
- 問卷應該盡可能短小精悍，以保持受訪者的興趣和參與度。
透過精心設計問卷和選擇合適的問題型別，可以有效地收集到高品質的資料，從而支援商業決策和品牌發展戰略。
網路調查與監測：深入瞭解消費者觀點
在網路時代，收集消費者意見和監測品牌聲譽變得更加容易。網路調查和監測是企業瞭解消費者需求和評估品牌表現的重要工具。
線上焦點團體：收集資深意見
線上焦點團體是一種有效的方式，讓企業能夠收集到消費者的意見和感受。通常，線上焦點團體會持續一到兩個小時，參與者會討論他們對新產品、行銷活動、品牌形象等的印象。企業可以透過線上焦點團體收集到大量的質性資料，瞭解消費者的真實想法和感受。
設立線上焦點團體時，企業需要注意參與者的數量，確保能夠保持活潑的討論，但又不至於讓某些參與者被淹沒在人群中。通常，八到十位參與者是合適的數量。此外，企業也需要考慮到技術問題，例如網路連線不穩定等，需要做好基本的故障排除工作。
線上監測：聆聽消費者的聲音
在網路時代，企業可以輕易地聆聽消費者的聲音，瞭解他們的需求和評價。關鍵字是企業監測消費者聲音的重要工具，讓企業能夠追蹤到消費者在網路上的討論和評價。企業可以使用線上工具來追蹤自己的品牌、產品、行業和競爭對手，收集到有關的資料和評價。
線上監測可以幫助企業瞭解消費者的真實想法和感受，讓企業能夠做出更好的決策。企業可以使用線上工具來收集資料，然後分析資料以獲得有價值的洞察。
線上工具：輔助企業收集資料
有許多線上工具可以幫助企業收集資料和進行線上監測。例如，Google Hangout是一種線上會議工具，讓企業能夠與消費者進行實時的溝通和討論。其他工具還包括線上問卷、社交媒體監測工具等。
看圖說話：
graph LR
A[企業] -->|使用線上工具|> B[收集資料]
B -->|分析資料|> C[獲得洞察]
C -->|做出決策|> D[改善品牌表現]
以上圖表展示了企業如何使用線上工具來收集資料、分析資料、獲得洞察，最終做出更好的決策以改善品牌表現。
網路監聽與品牌追蹤
在網路時代，企業需要不斷監聽和分析網路上的資訊，以便更好地瞭解客戶的需求和市場的趨勢。網路監聽可以幫助企業發現潛在的品牌攻擊、新的市場機會和客戶的反饋。
網路監聽的型別
網路監聽可以分為四種型別：
- 廣泛匹配（Broad match）：例如「Apple Computers」，這種匹配方式會找到包含任一詞彙的結果。
- 直接匹配（Direct match）：例如「Apple Computers」，這種匹配方式需要完全匹配引號內的詞彙。
- 包含匹配（Inclusive match）：例如「Apple +computers」，這種匹配方式需要找到包含所有指定詞彙的結果。
- 排除匹配（Exclusive match）：例如「Apple -fruit」，這種匹配方式會排除包含第二個詞彙的結果。
網路監聽的工具
有許多工具可以幫助企業進行網路監聽，例如：
- Google Alerts：可以設定關鍵字的警示，當有新的內容出現時會收到郵件通知。
- Hootsuite：可以監聽社交媒體上的關鍵字，並提供分析報告。
- Brand24：可以監聽網路上的關鍵字，並提供實時分析報告。
網路研究的其他途徑
除了網路監聽外，還有其他途徑可以進行網路研究，例如：
- 個人訪談：可以使用私人聊天室或視訊通話工具進行訪談。
- 網路民族誌（Online Ethnography）：需要研究者沉浸在特定的網路環境中，以收集可能透過直接訪談無法獲得的洞察。
社交媒體參與
社交媒體參與是保持客戶關係的重要一步。企業可以透過社交媒體平臺與客戶互動，回應客戶的反饋和建議，並提供優質的客戶服務。
網路研究社群
網路研究社群是一種寶貴的資源，能夠提供次要研究資料，但也能夠提供主要資料。例如，通用汽車公司的Fast Lane部落格就是一個網路研究社群的例子，它可以幫助收集研究資料。該部落格可以用於收集特定研究問題的反饋，這是一種質性資料，可以幫助公司進一步探索其研究問題。
在許多情況下，社交媒體可以用於收集品牌或顧客體驗的見解。但是，必須記住，代表性樣本是得出結論的必要條件。
聽眾實驗室
在開發網站和線上應用程式時，使用者經驗測試是一個至關重要的過程，能夠確保網站或應用程式能夠滿足消費者的需求。聽眾實驗室涉及設定一個測試環境，觀察消費者使用網站或應用程式。
轉換率最佳化
轉換率最佳化旨在確定廣告、網站或網頁的哪些因素可以改進，以便更有效地轉換顧客。從搜尋廣告到電子郵件主題行和購物車設計，可以設定測試以確定哪些變數影響轉換率。
社交媒體監聽
社交媒體監聽是指監測社交媒體平臺上對品牌或關鍵字的提及。這可以透過搜尋引擎、RSS訂閱或專門的社交媒體監聽工具來實作。例如，Google有多種自定義搜尋服務，可以根據關鍵字提供RSS訂閱，以便及時掌握更新。
此外，還有多種搜尋引擎專門用於跟蹤部落格、新聞和其他社交媒體，可以提供搜尋趨勢。此外，這些搜尋引擎還可以提供一定期間內的概覽。
綜觀資料分析在商業決策中的關鍵作用，質性與量性研究的融合已成為不可或缺的趨勢。從探索消費者深層動機的質性研究，到驗證市場假設的量性分析，兩者相輔相成，才能提供全面的市場洞察。尤其在網路時代，線上調查、焦點團體和社群監聽等工具的應用，更為資料收集和分析提供了便捷高效的途徑。然而，方法的有效性取決於研究設計的嚴謹性，包括問卷設計的精準性、樣本選擇的代表性以及分析方法的科學性。玄貓認為，未來資料分析的發展將更注重資料整合和深度挖掘，結合人工智慧和機器學習等技術，從海量資料中提取更具預測性和 actionable 的洞察，為企業決策提供更強大的支援。對於高階管理者而言，掌握資料驅動的決策思維，並將其融入企業文化，將是未來致勝的關鍵。
